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我国微博发展的现状、问题与趋势

  内容提要在新媒体发展浪潮中,微博已经成为国内最大的社交媒体平台之一。微博用户平稳增长、内容生态丰富多元,社交网络效应凸显,移动化全民性的社交平台逐渐形成,呈现出内容产出视频化、运营垂直化、MCN化等特点。同时,微博也面临过度商业化、低俗炒作等问题。未来,微博将朝着内容分发垂直化、垂直领域内容化、视频领域多元化、矩阵式布局的趋势发展

  关键词微博商业化视频化

  黄楚新刁金星

  黄楚新

  中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长,中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、研究员

  根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月底,中国网民规模达到7.72亿,其中手机用户占比97.5%。随着移动用户规模持续增长,手机已成为网民上网的主要终端。

  在“两微一端”(微博、微信、客户端)等新媒体的引领下,移动社交化的传播格局逐步形成。微博作为以信息发布、互动交流为主的社交媒体平台,兼具社交属性与媒体属性,在拥有庞大用户的基础之上,成为巨大的流量入口。

  一、微博发展现状

  (一)用户持续增长,迈向移动化全民性社交平台

  《2017年微博用户发展报告》显示,截至2017年9月,微博月活跃人数共3.76亿,与2016年同期相比增长27%;日活跃用户达1.65亿,较2016年同期增长25%。微博月活跃用户中,30岁以下用户超过八成,是微博的主力人群;在性别上,男性用户占比56.3%,女性用户占比43.7%。来自三四线城市的用户占微博月活跃用户的52.6%,微博的区域覆盖进一步下沉。活跃用户规模呈现持续稳步增长的态势,性别比例趋向平衡,区域覆盖范围进一步加强,目前微博正朝着建设全民性社交媒体平台的方向迈进。

  从用户行为看,微博月活用户已经有92%来自移动端;月登录天数在15天以上的高黏性用户比例最高;微博用户兴趣主要集中在明星、美女帅哥、动漫等泛娱乐大众领域;同时,文学、情感、股票等也是微博用户的主要兴趣标签[1]。

  微博用户的使用习惯趋向于移动化,移动消费时间的碎片化成为普遍现象;高黏性用户成为微博用户的构成主体;用户兴趣分布广泛,同时也形成群族化的个性化需求,泛娱乐领域仍然是微博活跃的主要场所。

  (二)多形式博文齐发,内容生态丰富多元

  微博作为开放的社交媒体,庞大的用户群是其发展依托,而内容则是其发展的基础与核心。近年来,微博注重内容建设,丰富多元化的内容形态进一步提升了用户体验。

  目前,图文类博文仍然是微博用户最主要的发布形式,与此同时,包含链接、视频及音乐等多形式博文的占比得到全面提升。2016年,微博就引入直播进一步强化在短视频领域的覆盖传播优势。2017年第三季度微博视频播放量同比增长175%,高清视频发布量占比为30%[2]。目前微博正继续加强视频领域的布局,不断优化视频的内容品质和观看体验。与此同时,微博与各音乐平台加大合作力度,不断提升音乐的分享体验。

  头条文章作为微博最新的长文产品,与普通微博相比,在内容上更丰富、详细,是碎片化内容的弥补与增强,一定程度上能够满足和加深微博用户深度阅读的需求。新浪数据中心报告显示,2017年1—9月微博头条文章发布量同比增长90%。以信息流大卡片出现的头条文章借助于微博传播优势,能够以更快更准的方式传播触达到更多用户。微博用户不仅能对头条文章进行转发、评论、点赞、收藏,还可以通过打赏、付费阅读等功能,支持鼓励原创作者持续产出更多优质内容。

  为构建具有影响力的短视频创作和消费平台,微博故事于2017年4月上线。微博故事鼓励普通用户创作,分享短视频内容。微博故事创作、发布门槛低,获得了年轻普通女性用户的青睐。[3]

  (三)聚焦用户需求,社交网络效应凸显

  近年来,微博的活跃用户持续稳步增长,高黏性用户占比不断提高,性别比例趋向平衡,区域覆盖范围进一步加强。庞大的用户规模,使微博能够获得内容“首发优势”。微博关注方式所形成的弱关系社会网络使微博的传播机制更接近于大众传播,也为裂变式传播奠定基础,有利于推动热点事件的形成和舆论的发酵[4]。因此,内容发布者为追求最大的传播声量和热度,会选择微博作为发声平台。

  庞大活跃的用户数量成为强大的内容生态的基础。为争夺用户注意力、抢占用户心智,微博聚焦用户需求,加大在内容运营方面的投入力度。无论是在视频领域的布局,还是进行垂直化运营,加大扶持MCN机构,都是在为方便用户创造、分享内容,获取信息创造条件。随着用户需求得到满足,用户数量会进一步增加,黏性会进一步提高。由此,微博的网络价值得以实现几何级数增长,社交网络效应得以凸显。

  二、微博当前发展特点

  (一)布局视频领域,内容产出视频化

  截至2016年12月底,中国手机网络视频用户规模达49987万人,占手机网民的71.9%,占网络视频用户的91.8%[5]。用户对移动视频内容消费持续发酵使微博也开始全面推进视频化战略。

  早在2015年,微博联合秒拍母公司一下科技拨出一亿美金扶持移动短视频内容生产。2016年12月秒拍用户渗透率以61.7%在短视频平台中排名第一[6]。2017年10月31日,一下科技的酷燃在微博上线。Papi酱、姜思达的视频LOGO从过去的秒拍变成了酷燃。2017年11月5日微博发布《微博视频战略多元化布局》公告,表示酷燃将尝试在IP类节目进行探索,希望为用户提供优质短节目视频服务,未来的节目时长将在30分钟以内。

  与自媒体或普通用户上传的短视频不同,短节目视频本身的制作公司需要有视听节目制作许可证,而酷燃正解决了微博的拍照问题。此后,微博和一下科技公司将在酷燃的版权内容投资与建设上继续合作。

  微博作为社交媒体平台,其天然优势是移动化、碎片化的互动讨论以及高社交黏性。微博故事的上线,不仅强化了微博的社交互动性,而且利用社交关系刺激用户拍摄视频,分享更多短视频内容,推进微博短视频创作和消费平台的构建。《2017年微博用户发展报告》显示,截至2017年9月,微博故事月活跃用户近4000万,第三季度的日均发布用户规模较上季度增幅超过200%。2017年第三季度微博视频播放量同比增长175%。

  (二)深耕垂直领域,运营MCN化

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